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作者：ＰＦＴ品牌试验室研究员 康义 来源：中国经营报
很多人都在盯着中国这块市场，2005年5月，微软和迪斯尼的“御用公关公司”——ＷａｇｇｅｎｅｒＥｄｓｔｒｏｍ（ＷＥ）在北京宣布收购香港公关传播公司术卓通讯（Ｓｈｏｕｔ），流露出布局亚太区、进军中国公关传播市场的野心。同在2005年5月，收购ＩＢＭ电脑业务后的中国联想，宣布选择奥美公关作为其全球公关合作伙伴。
在这两则新闻中，唱主角的都是国际ＰＲ，这似乎也正影射中国本土公关公司的最痛——国际化。其实在这之前还有一则业内新闻同样引人注目，就是“中国公关之父”杜孟加盟本土传播机构ＰＦＴ传播集团。ＰＦＴ传播集团在中国本土公司中一直比较另类，服务的客户80％以上是国际客户，公司内部对英文的苛刻要求，已经让很多人误认为ＰＦＴ是一家国际公司。即便如此，国际化问题仍是ＰＦＴ心中之痛。ＰＦＴ传播集团总裁张秀兵认为本土公司不仅要能帮助国际客户在中国做ＰＲ，而且还要能够帮助中国品牌在国外做ＰＲ，从长远的发展来看，中国本土公关公司需要同中国本土品牌一起走出去。“两条腿都要硬”，张秀兵这样形容。
ＷＥ同样认为，在中国还有非常多的公司，尽管经营得非常成功，但并没有把公关作为一个重要的商业工具加以应用，以拓展其国际化市场业务。ＷＥ选择这个时候进入中国市场，正是感觉到了中国品牌这样的市场需求处在了释放前夜。ＷＥ认为在今后的十年中，将会成为中国公关行业演变的一个关键时期。
本土公关公司的国际化之路是否成功，将决定中国本土公关公司在十年之后还能不能生存下来。用ＰＦＴ的品牌进化论观点来看，能够在下一个十年里存活下来的公关公司，将不一定是那些现在看起来强大的公关公司，而是那些有能力进行调整并且适应不断变化的外部世界的公关公司。
可以断定，十年以后，那些靠发稿生存的本土小型公司会依然存在，但它们的数量会大大减少。而向咨询公司成功转型后的本土公关公司，则有可能出现一些可以与国际公司抗衡的本土传播机构，至于那些投靠国际ＰＲ的本土品牌，它们则将会消失在历史中，同现在很多跨国公司收购的中国品牌命运一样。
ＰＦＴ品牌研究室认为，中国本土公关公司要在国际ＰＲ纷纷进入中国市场的背景下生存下来，国际化问题是怎么也绕不过去的一个坎儿。关键问题是如何国际化，又怎样走出去？
最近一段时期，中国品牌的国际化问题受到了很多人的关注，譬如ＴＣＬ并购后的融合难题，联想“蛇”吞“象”的消化问题，大家对中国品牌表现了某种担忧。事实上，中国的本土公关公司的国际化是同样的难题，就像简单收购不能完成中国本土品牌的国际化一样，中国公关公司的国际化，需要的也是骨子里的国际化。
本土公司这种国际化，表现在三个方面，即运营体系的国际化、人才的国际化和客户的国际化，而其本质却是文化的国际化。
因为品牌国际化的本质是消费过程的国际化，是消费者的国际化。对公关公司来说，是它帮助自己的客户适应不同文化背景的品牌传播行为的一种国际化，而不是简单地在世界各地设立一个分公司就能完成的国际化。这种国际化的背后是高度本地化的能力。
国际公关公司在中国的艰难之旅正好从侧面说明了这一点，很多国际ＰＲ在中国的客户无一例外都是跨国公司，是它们在全球业务的公关合作伙伴，但这些国际ＰＲ有时往往很难满足自己客户在中国传媒环境的公关需求，这就出现了一个跨国品牌在中国的ＰＲ业务常常由多家ＰＲ来共同分担的局面——国际ＰＲ通常会做政府或品牌形象公关，而媒体公关和产品公关往往由本土公关公司承担。这个现象也许表明，中国公关公司的国际化之路，可能要经过同样的道路，而对中国公关公司来说，国际化虽然是绕不过去的坎儿，但其国际化必须建立在其对本土市场的深刻理解和其在本土市场上的巨大成功之上。
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